درس فروش از برند «زشت»

کفش های کروکس دو احساس کاملا متضاد از عشق و نفرت را بین کسانی که آن را می پوشند و کسانی که فکر می کنند زشت به نظر می رسند ایجاد می کند. کاربران ایرانی هم این موضوع را مطرح کرده اند که این بچه 11 ساله 6 ماه است که می خواهد موهایش را کوتاه کند، همه دوستانش گزارش کرده اند و شاید من پیر شده ام و نمی فهمم.” “واقعا، کفش های او نمی میرند، و آنها مدل های زیبایی دارند. یک بار در یک کشور گرمسیری و بارانی بودم. من تقریباً هر روز یک جفت را برای بیش از سه سال می پوشیدم، زیرا آنها بسیار راحت و نرم و مناسب شرایط آنجا بودند. “

به گزارش اقتصاد جهانی، نکته جالب توجه در اینجا این است که کاراکس در سال 2008 با یک رکود بزرگ مواجه شد. منتقدان آن را به عنوان یک مد گذرا توصیف کردند که زمان آن تمام شده بود. اما کروکس به جای پذیرش شکست، به حرف مشتریانش گوش داد. آنها خط تولید را گسترش دادند و طرح های جدیدی را معرفی کردند که توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب کرد. از جمله کارکنان مراقبت های بهداشتی. ترانزیشن های بلند بهترین فرصت برای رشد یک کفش راحت و بادوام بود. یکی دیگر از عوامل قابل توجه در بازگشت کفش های کروکس، تأثیر رسانه های اجتماعی است که ثابت کرده است راحتی می تواند شیک باشد. نسل Z Crux را پذیرفته و آن را به نمادی از فردیت و راحتی تبدیل کرده است.

استراتژی بازاریابی کروکس این بود که از طراحی غیرمعمول کفش ها استفاده کند و آن را به نقطه قوتی برای برند تبدیل کند. Crox با استقبال از ظاهر “زشت” کفش ها و همکاری با افراد مشهوری مانند جاستین بیبر و پست مالون، به گسترش برند خود با ایجاد هجوم رسانه ای و استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربران ادامه داده است. Crox توانسته است پایگاه مشتریان خود را با شناسایی بازارهای خاص مانند پرسنل پزشکی که به دنبال آسایش هستند و همچنین مصرف کنندگان آگاه به مد، گسترش دهد. انعطاف پذیری در برابر تغییر روند، گسترش خطوط تولید و تمرکز بر تجربه کاربری از دیگر عوامل موفقیت آن در بازار رقابتی است. استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه های اجتماعی نیز باعث افزایش تعامل و وفاداری به برند شده است.

حشره؛ مورد علاقه مادران آمریکایی

به نظر می رسد اتفاقی که برای کفش های کروکس افتاد نیز از این قاعده مستثنی نبود. اگر در هر تورنمنت ورزشی جوانان آمریکایی به اطراف تماشا کنید، احتمالاً مادران زیادی را خواهید دید که برای تشویق فرزندان خود با تجهیزات مشابهی می آیند: یک صندلی نایلونی تاشو، و مجموعه ای از فلاسک های بزرگ استنلی در رنگ های مختلف. یک کالسکه تاشو، و مجموعه‌ای از کیسه‌های براق و مستطیل شکل Bogg، ساخته شده از پلاستیک منعطف و سوراخ‌دار مشابه کفش‌های Crox. ماجرا از این قرار است که این کیف‌ها ناگهان به یک کالای محبوب برای گروه خاصی از زنان آمریکایی، از جمله مادران پرمشغله حومه شهر، معلمان و کارکنان مراقبت‌های بهداشتی تبدیل شده‌اند و انتظار می‌رود فروش ۴ میلیون دلاری این شرکت در سال ۲۰۱۹ به ۱۰۰ میلیون دلار برسد نکته جالب این است که این رشد شگفت انگیز تقریباً منحصراً از طریق تبلیغات دهان به دهان به دست آمده است. این بدان معنی بود که افرادی که جریان تبلیغات آن را مدیریت می کردند به ندرت به عنوان رهبران صنعت مد شناخته می شدند.

موفقیت اخیر این شرکت، ثروت بنیانگذار آن، کیم واکارلا را زیر و رو کرده است. او برای اولین بار در سال 2009 نمونه اولیه کیف را بر اساس طرح خود ساخت. در آن زمان، او هیچ تجربه ای در دنیای مد نداشت و مدیر مالی یک شرکت تجاری وام دهنده املاک بود. اما چیزی که او داشت اعتماد به ایده اش بود: او در بازار شلوغ لوازم جانبی یک خلاء دید و این خلأ محصولاتی بود که مستقیماً نیازهای مادرانی مانند او را برطرف می کرد. مادران فکر می کردند که عاشق کیف جادار و سبکی می شوند که به راحتی تمیز می شود و وقتی روی زمین یا روی صندلی ماشین قرار می گیرد، ثابت می ماند.

Vaccarella سال ها دنبال چنین کیفی می گشت، اما چیزی پیدا نمی کرد. او ایده خود را برای هر کسی در صنعت پوشاک که گوش می‌داد مطرح کرد، و یکی از نظراتی که بارها دریافت کرد این بود که “بسیار آسان و عملی” بود. اما به گفته واکارلا، هدف مفید و کاربردی بودن بود. Vaccarella و همسرش با پس انداز شخصی خود تجارت حشرات را شروع کردند. نشانه های اولیه امیدوار کننده بود. سفارشات اولیه کارخانه چند صد کیسه در یک زمان بود که آنها را عمدتاً به فروشگاهی در نزدیکی زادگاهش بریج واتر، نیوجرسی می فروخت. در سال 2011، این کیف ها در میان مادران محلی به قدری محبوب شده بودند که Vaccarella تصمیم گرفت تجارت خود را گسترش دهد.

او در این راه با مشکلات زیادی مواجه شد. او چند بار سقوط کرد، اما کسب و کار او در طول سال ها به آرامی و پیوسته رشد کرد. Vakarla از خرده فروشان بزرگ در مناطق مختلف کشور سفارشات دریافت کرد و در نهایت متوجه شد که این کیسه ها به ویژه در جنوب محبوب هستند. رنگ های روشن کیف با لباس های رنگارنگ و شیک منطقه مطابقت داشت و عملکرد کیف در فضای باز برای هوای گرم آنجا عالی بود.

به این ترتیب کریستی لیکس، مسئول خرید کیف‌های دستی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیلاردز، اولین بار در سال 2018 با این کیف مواجه شد. خواهرش که در تگزاس زندگی می‌کرد، یکی از آنها را خرید و از طریق تعریف و تمجید او، لیکس بلافاصله علاقه‌مند به آوردن آن شد. نام تجاری به دیلارد. او گفت: “درست است که Dillard's یک فروشگاه بزرگ است، اما ما همیشه سعی می کنیم بسیاری از مارک هایی را که معمولاً در فروشگاه های بزرگ می بینید داشته باشیم.” با انجام این کار، آنها می توانند روی برندهای کوچک و جدیدی که رقبایشان به آنها توجهی ندارند، ریسک کنند. او با Vaccarella تماس گرفت و آن دو توافق کردند که Dillard's اولین خرده فروش ملی Bug باشد.

اما قبل از اینکه این کیسه‌ها به 300 فروشگاه Dillard در 30 ایالت برسد، اتفاق دیگری افتاد. همه گیر COVID-19 رفتار مصرف کنندگان را مختل کرده و زنجیره تامین را مختل کرده است. زمان سختی برای برندهای مد و خرده فروشان بوده است. مردم برای کار و تعطیلات لباس نمی خریدند. برخی از برندها قادر به انجام سفارشات دریافتی خود نبودند و برخی از خرده فروشان سفارشات انبوهی را که قبلاً ارسال کرده بودند لغو کردند. 2020 صنعت مد مکان سرگرم کننده ای برای کار نبوده است، مگر اینکه در یک شرکت تولید لباس خانگی کار می کنید، یا همانطور که مشخص است، کیف های رفع اشکال را می فروشید.

وقتی کیسه ها به فروشگاه های دیلارد رسید، لکس از واکنش مشتری متعجب شد. گفت: ما هرگز چنین چیزی ندیده ایم. محموله ای که رسید بلافاصله تکمیل شد. “تقاضا بسیار زیاد بود.” دیلارد آن سال آنقدر سریع انبار کرد که دیگر کیفی برای تعطیلات نمانده بود. باگ در آن زمان هنوز یک شرکت کوچک بود و در سال 2019 کیف هایی به ارزش کمتر از 4 میلیون دلار فروخت، اما محصول در زمان مناسب در دست افراد مناسب بود. به گزارش واکارلا، توصیه به خرید این کیف ها از گروه های بزرگ مادران در شبکه های اجتماعی آغاز شد و به این ترتیب مشارکت در گروه های دیجیتال افزایش یافت.

بسیاری از این مادران در بخش مراقبت‌های بهداشتی یا آموزشی کار می‌کردند، یا مشاغلی داشتند که در طول همه‌گیری تعطیل نشدند. در بسیاری از نقاط کشور، کارگران زودتر از کارمندان اداری به سر کار بازگشتند و همه این کارگران اغلب چیزهای زیادی برای بردن به محل کار خود داشتند. بنابراین، حشره در مسیر رشدی قرار داشت که هیچ کس واقعاً نمی توانست انتظارش را داشته باشد. لکس تاکید می کند که زنان هنوز مشتریان اصلی باگ را تشکیل می دهند.

Vaccarella می گوید که کاربران شبکه مجازی به گسترش این اشکال به مخاطبان گسترده تری کمک کردند. به گفته وی، هیچ لحظه بزرگ یا تأثیرگذاری خاصی وجود نداشت که برای رشد شرکت تعیین کننده باشد. هر ویدیویی که توسط افرادی که کیف‌هایشان را با جعبه‌های ناهار، لباس‌های اضافی، محصولات ضدعفونی‌کننده، چکمه‌های کار، بطری‌های آب، لپ‌تاپ‌ها و هر چیز دیگری که فکرش را می‌کنید پر می‌کنند، ارسال می‌شود، به همان اندازه به محبوبیت این برند کمک می‌کند. دهانه های این کیف ها قابلیت چسباندن پیکسل ها را مانند کفش های جامد فراهم می کند. البته لوازم تزئینی زیادی مانند منگوله ها و بالش های رنگارنگ وجود دارد، اما بسیاری از گزینه ها کاربردی هستند.

این شرکت فنجان هایی می سازد که کیسه را به یک خنک کننده تبدیل می کند، و واکارلا می گوید که یک نگهدارنده تلفن در راه است، و همچنین یک بشقاب که برای تبدیل آنها به یک میز ساحلی، دو کیسه جاسازی شده است. در برخی موارد شرکت های دیگر در زمینه تولید لوازم جانبی حشرات بهتر از همین شرکت عمل کرده اند. بازار پر رونقی برای لوازم جانبی کیف های معمولی در آمازون و اتسی پدیدار شده است که به نوبه خود ثابت می کند که چگونه مصرف کنندگان به دنبال راه هایی برای استفاده حداکثری از چیزهایی هستند که حمل می کنند.

اگر با دقت نگاه کنید، می توانید اثر انگشت این زنان را بر روی بسیاری از محصولات نوظهور مشاهده کنید که به نظر می رسد ناگهان مد شده اند. Crux معروف ترین نمونه است، اما کفش های کتانی Stanley Flasks، Hoka و On نیز نمونه های قابل توجهی هستند. حداقل بخشی از دلیل محبوبیت این محصولات این بود که به مشتریان اولیه خود خدمت می کردند، که اغلب در مشاغل سخت فیزیکی در مراقبت های بهداشتی کار می کردند. سپس مورد توجه مادران جوان قرار گرفت، زیرا استرس فیزیکی که آنها تجربه می کنند بسیار شبیه استرس فیزیکی است که توسط کارکنان مراقبت های بهداشتی تجربه می شود.

مرحله بعدی نقش نوجوانان و جوانان بود. پیج نیز این سنت را حفظ کرد و این روزها سایز کوچکتر این کیف توجه نوجوانان و جوانان را به خود جلب کرده است، زیرا درست است که شاید نیازی به حمل وسایل زیادی با خود نداشته باشند، اما بسیاری می توانند از کیفی استفاده کنند که سبک، جادارتر از آنچه به نظر می رسد، فرو نمی ریزد و به راحتی تمیز می شود.